疫情之下，国际知名品牌日益热衷直销

一些世界知名品牌以往还满足于依赖传统零售商的线下销售和电商巨头的线上销售，但最近几个月它们建立了自己的直销业务。其他一些早就拥有自营电商平台的知名品牌现在则更加依赖这些平台，以作为对萎靡不振的实体店销售的补充。

疫情之下，原本一直被视为次要的销售渠道变得越来越重要。许多居家办公的人更青睐耐克、露露柠檬等运动品牌提供的“运动休闲”风格产品，而不是布克兄弟、克鲁服装、尼曼·马库斯等品牌提供的比较正式的服装。后三个品牌现在都已申请破产保护。

随着实体店关闭或心怀顾虑的顾客有意避开实体店，耐克和露露柠檬这两个品牌投资多年的面向消费者直销业务现在蓬勃发展。在最近的这个季度中，耐克的线上销售额激增至近20亿美元（1美元约合7元人民币——本网注），增幅75%；而露露柠檬的线上销售额增至3.52亿美元，增幅68%。耐克30%的营收来自直销，这个目标它曾经预计要到2023年才能达到。露露柠檬的线上销售占其营收的50%以上。

长期以来满足于在超市货架上最佳位置的大型食品企业，现在也转向了直销。今年5月，百事公司推出两个网站分别销售它的饮料和零食。帮助企业搭建自营电商平台的加拿大肖皮菲公司称，4月，它仅用时7天就为食品业巨头卡夫亨氏公司旗下的亨氏公司搭建了自营电商平台。这个名为“亨氏到家”的电商平台服务于英国的顾客。世界上最大的酿酒公司百威英博公司在总部所在地比利时开始测试自己的直销系统。

食品企业突然纷纷热衷于直销活动，这似乎令人不解。毕竟，与服装店和鞋店不同，杂货店和超市——食品的传统售卖场所——在疫情期间仍开门营业。但许多顾客对人来人往的商店感到紧张不安。那些大胆去商店的人可能会发现货架上没有摆满商品。数据显示，对主要的大品牌安慰食品的需求在疫情期间增加了，而这些安慰食品的市场份额多年来被小众生产商和超市自有品牌商品所侵蚀。

大型食品企业未必需要自己的销售平台。凭借与亚马逊、沃尔玛和其他食品配送公司的合作关系，百事公司去年在网上销售了20亿美元的产品（占公司总销售额的约3%）。这些电商巨头的网站可以把产品展示给为数庞大的潜在客户。

然而，建立了自己的面向客户直销业务的公司可以把销售渠道留在公司内部，从而施加更大的管控。各品牌通过在自营网站上卖货收集的消费者数据非常宝贵，不容忽视。自2018年以来，耐克收购了两家数据分析公司，帮助评估和跟踪它所收集的线上消费者数据。去年，耐克终止了一个为期两年的通过亚马逊批发产品的试运行项目，选择通过自营网站进行电子商务销售。

大型食品企业最近大力发展直销业务，数据可能是其更为重要的考量。它们对数字销售的依赖程度比较小，作为新型业务的网上商店在可预见的未来将只占营销的极小一部分。百事公司在7月13日发布的第二季度营收报告中，甚至都没提到那两个新建的网站。但是，即使网上销售额非常有限，这家公司也可以从中挖掘洞见。百事公司全球电子商务业务主管吉布·托马斯说，公司计划对数据加以利用，以便不仅定制在线产品，而且也为实体店的店内销售策略提供信息。